Los artistas africanos de R&B/Soul están preparados «para reclamar nuestro lugar»

Es temprano en la tarde en Sudáfrica y Elaine aún no está completamente llena. La prometedora cantante de R&B/soul de 22 años se está preparando para su gran mudanza a Los Ángeles, un paso literal para consolidar su crossover global.

Creciendo en Pretoria, Sudáfrica, Elaine (nacida Ndivhuwo Elaine Mukheli) cita a artistas como Miriam Makeba, Caiphus Semenya, Brenda Fassie y Lebo Mathosa como ejemplos de sus predecesores que hicieron mucho por artistas como yo para poder ser considerados internacionales. artistas Muchos de ellos se quedaron en Nueva York y en California, así que mirando hacia atrás en la historia de lo lejos que han llegado los artistas africanos y cuánto tiempo hemos tratado de cerrar la brecha, realmente me demuestra que es un legado que ha sido iniciado por tantos otros artistas icónicos.

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Después de lanzar su propia carrera musical en 2019 con su EP Elements lanzado de forma independiente, que terminó mientras estudiaba derecho en la Universidad de Witwatersrand, Elaine firmó un contrato de grabación con Columbia a principios de 2020, y el sello relanzó Elements poco después. Su acuerdo significó algo más grande que su propio éxito: una ola de artistas africanos de R&B y cantantes de soul como Tems, Simi, Amaarae y el dúo hermano VanJess también comenzaban a ver impulso en Estados Unidos. Realmente me hizo comprender la magnitud de la responsabilidad que tengo por las jóvenes, las jóvenes negras africanas y el ejemplo y el estándar que he establecido para la música R&B que sale de mi país, dice Elaine sobre su contrato con un sello importante de EE. UU.

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Tras la explosión estadounidense de raperos, afrobeat y artistas de afrobeats de África durante la última década, incluidos Wizkid, ganador de un Grammy, Burna Boy y Davido, que batió récords, por nombrar algunos, la industria de la música occidental ha centrado su atención en la continente. En los últimos años, las discográficas han abierto nuevas oficinas locales en toda África y los servicios de transmisión han contratado personal y han aumentado el acceso en docenas de países africanos, aumentando el gasto en marketing y destacando actos locales en listas de reproducción internacionales. Y a medida que el negocio ve qué será lo próximo que se abrirá paso, los cantantes de R&B y soul de los continentes se han convertido en los principales candidatos para la próxima ola de éxito.

La gran historia para África en los últimos 10 años ha sido el auge de los afrobeats, y creo que también ha sido la plataforma de lanzamiento para otros subgéneros que están comenzando a surgir, dice Phiona Okumu, directora de música de Spotify, Sub -África del Sahara. Una cosa interesante sobre la forma en que Occidente recibe la música africana es que a menudo tiende a ser una cosa a la vez, ¿verdad? Así que, por supuesto, conoceremos los nombres familiares de Wizkid, Burna Boy y Davido, pero eso no significa que ese sea el único estilo de música que se desarrolla en el frente urbano [en África].

Esa dinámica se está manifestando actualmente en el Nosotros Hot 100, donde el sencillo de Wizkids, Essence, con Tems, ha escalado constantemente para alcanzar el puesto 44 en el Hot 100 esta semana, con saltos consistentes en las últimas seis semanas. Tems, la cantante, compositora y productora nigeriana que se abrió paso en el continente con su EP debut For Broken Ears el otoño pasado, sacando a Burna Boy de la cima de las listas de iTunes Nigeria, ahora también está labrando su propia carrera. En los últimos meses, ha estado recibiendo ofertas de sellos discográficos importantes y aterrizando en alineaciones de festivales desde Lost In Riddim en Sacramento hasta Afropunk en Atlanta; Essence se ha reproducido 68,5 millones de veces hasta la fecha en los EE. UU., según MRC Data.

Definitivamente hay un avance de la música africana; Creo que el mundo se está sintonizando cada día más, le dice Tems a Nosotros . Con lo mucho más fácil que es tener acceso a tantos tipos diferentes de música, creo que es solo cuestión de tiempo antes de que la gente descubra más y más música africana.

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El tipo de música que estos artistas están trayendo a la vanguardia no es fácilmente definible por los estándares de género típicos; Tems lo describe como conmovedor, su ritmo, su afro, su reggae, su todo. Su alma, su espíritu. Aun así, Elaine dice que la música finalmente está comenzando a obtener un tipo de reconocimiento similar al de otros estilos del continente. Definitivamente no está al ritmo de los afrobeats ni de ningún otro género, pero sí creo que está llegando allí, dice. Creo que hay un esfuerzo colectivo para que realmente reclamemos nuestro lugar.

Spotify, por su parte, ha ayudado a artistas como Elaine a expandirse globalmente con su Programa Radar. Cuando llegó a nuestro programa, era completamente independiente, dice Okumu. Para no reclamar su éxito en absoluto, lo hizo ella misma, pero muy pronto identificamos que era alguien que iba a ir a alguna parte porque sonaba en Sudáfrica como lo que sonaría Ella Mai o lo que haría un Summer Walker, y eso es la convirtió en la mejor artista femenina sudafricana de streaming de 2020, por ejemplo.

Spotify no es el único servicio que se inclina hacia el continente: Apple Music incluyó a Tems como parte de su programa Africa Rising el otoño pasado, mientras que YouTube la incluyó en su floreciente programa de artistas Foundry en mayo pasado; Elaine fue incluida en Apple Musics New Artist Spotlight poco después del lanzamiento independiente inicial de Elements . Apple Music ahora está en 37 países del continente, YouTube está ampliamente disponible, mientras que en febrero, Spotify se expandió a 80 territorios adicionales en todo el mundo con un enfoque particular en aumentar su presencia en África. Y Audiomack, que ha estado disponible durante mucho tiempo en los 54 países de los continentes, abrió una nueva oficina en Nigeria en julio de 2020, ampliando su presencia local más allá de los patrocinios con marcas de festivales como Afrochella y Afronation. En mayo, el servicio organizó su festival virtual Hometown Heroes Nigeria, con Tems entre los grandes nombres que adornaron el cartel.

Cuantos más recursos se envíen a África, más infraestructura habrá allí, estos artistas solo se harán más grandes y son la próxima generación de superestrellas, dice el vicepresidente de marketing y estrategia de marca de Audiomack, Jason Johnson, sobre la nueva ola de cantantes que emergen de el continente. El mundo ni siquiera conoce a Elaine o Tems, pero apenas están comenzando. ¿Te imaginas ver a algunas de estas personas de gira? Nosotros, como empresa, queremos asegurarnos de que el mundo conozca esta música.

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Okumu dice que el éxito global de los artistas africanos de afrobeat y afrobeats ahora seguidos por el creciente éxito de los artistas africanos de R&B/soul es aún más impresionante cuando se considera que África en general es principalmente un juego independiente. Los grandes sellos están presentes, por supuesto, y están haciendo lo que hacen para influir en el ecosistema, pero en su mayor parte la mayor parte de la música de África proviene de sellos independientes que no necesariamente van a tener la misma maquinaria que [un sello importante]. ] tendrían que no van a tener el mismo motor.

Aún así, tanto Okumu como Elaine señalan a Tems como un excelente ejemplo de hasta dónde puede llegar un artista africano que hace música clasificada vagamente como R&B/soul en este momento. For Broken Ears ha acumulado 14,6 millones de transmisiones a pedido en los EE. UU. hasta la fecha, según MRC Data, y su perfil ha crecido exponencialmente a medida que Essence ha florecido en los Estados Unidos, lo que ha llevado a un remix con Justin Bieber, lanzado el 13 de agosto, que ya tiene más de 4 millones de visitas solo en YouTube en sus primeros siete días.

No se puede hablar de la canción sin hablar de lo que Tems hizo en el disco, dice Tunji Balogun, vicepresidente ejecutivo de A&R en RCA, el hogar del sello Wizkids, quien acaba de ser nombrado CEO entrante de Def Jam. Es una combinación de todo el trabajo preliminar que hizo Wiz para llegar a la posición en la que se encuentra, y solo la combinación de esos dos estilos, la forma en que en el segundo verso van y vienen sin problemas.

La mezcla de estilos sin duda ha atraído más miradas y atención a algunos de estos artistas emergentes del continente, al igual que el sencillo One Dance feat de Drake en 2016. Wizkid convirtió a este último en el primer artista nigeriano en alcanzar el número 1 en el Hot 100 y se convirtió en la canción digital número 1 a nivel mundial en 2016, según la IFPI. Pero también es algo sobre lo que Elaine ha sido particularmente cautelosa.

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En el momento en que hay una sensación o estilo sensacional que se convierte en el sonido, se convierte en un sonido definitorio, dice ella. Por eso fue tan difícil para mí armar [mi proyecto] porque todos los productores a los que iba querrían empujarme hacia una dirección afrobeats o house o amapiano. Pasa todo el tiempo; la industria se enfoca en lo que está en auge y lo que está sucediendo, lo que lo hace un poco difícil porque te empujan en muchas direcciones diferentes. Solo estoy tratando de establecerme como un artista de R&B a nivel internacional antes de poder explorar otros géneros, lo cual haré, pero [se trata] del tiempo.

Es una estrategia que demuestra estar funcionando hasta ahora. En los premios BET de este año, Elaine fue nominada a mejor acto internacional nuevo junto a Tems.

Mentiría si dijera que los cantantes africanos de R&B y soul no están comenzando a obtener el protagonismo y el reconocimiento que merecen, dice Elaine. Solo espero que todos capten este momento y lo tomen de frente porque está sucediendo.

Información adicional de Heran Mamo

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