El surgimiento de bandas independientes en publicidad

Esto va a ser grande, recuerda Todd Porter haber pensado en septiembre pasado, cuando el supervisor musical de Goodby Silverstein & Partners en San Francisco escuchó por primera vez We Are Young del grupo indie pop Fun. Simplemente tenía la cualidad de algo que atravesaría y captaría la atención de la gente.

Avance rápido seis meses, y la pista es el primer éxito de la banda. A mediados de febrero, ocupó el puesto número 3 en el Nosotros Hot 100, donde saltó del puesto 63 después de que apareciera durante el Super Bowl como la banda sonora del spot publicitario Chevy Sonics Stunt Anthem, que es casi tanto un video musical como lo es. un comercial de autos. A partir de la semana pasada, pasó su segunda semana en el No. 1, la primera banda de rock en más de una década con un debut en el Hot 100 para encabezar la lista.

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Si bien los músicos y las marcas han tenido una relación simbiótica durante mucho tiempo, el uso de grupos independientes en la publicidad parece estar aumentando rápidamente. Llámalo matrimonio de conveniencia. Los especialistas en marketing en busca de moneda millennial, su creciente necesidad de contenido digital y una industria de la música aún en caos han ayudado a crear un escenario en el que dos polos opuestos ahora se atraen felizmente. Y no es solo para categorías más llamativas como automóviles y moda. Los artistas independientes (léase: bandas oscuras conectadas o no con grandes sellos discográficos) ahora están vendiendo productos menos sexys de la vida, como hardware, detergente y seguro médico.

Las mega corporaciones que utilizan actos ocultos en los anuncios de televisión no son un fenómeno nuevo. Durante la década de 2000, Apple, por ejemplo, cultivó una imagen contracultural cuando se convirtió prácticamente en sinónimo de nuevos artistas, como Feist con su 1234. Pero esa fue la excepción, no la regla.

Solía ??ser bastante raro escuchar una banda independiente en un anuncio, dice Gabe McDonough, vicepresidente y director musical de Leo Burnett en Chicago. Ya no es tan raro. Alguien tiene que pagar las cuentas. En 2012, las marcas son una de las pocas entidades en la cultura humana que están dispuestas a pagar.

Los artistas ahora tienen una mentalidad en la que quieren poner su música frente a la audiencia más amplia y más grande posible, agrega Jon Cohen, codirector ejecutivo de la casa de marketing musical Cornerstone, cuyos clientes incluyen Converse y Mountain Dew. La publicidad [ahora] se trata de cómo arraigar su marca en la cultura de su consumidor objetivo.

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La música puede dirigirse a cualquier número de audiencias. Pero los de 18 a 34 años han sido durante mucho tiempo un punto dulce de marca, y los jóvenes de hoy parecen tener una afinidad especial por la canción. Según una encuesta de Deloitte de 2009, el ochenta por ciento de los millennials buscan, descargan y escuchan música a través de Internet con regularidad, frente al 60 por ciento de todos los consumidores. Los millennials también se asocian más fuertemente con el valor del descubrimiento que la generación X y anteriores, según una investigación de 2010 de la firma de investigación de consumidores Iconoculture. En otras palabras, presentar esta demostración a nuevas bandas puede parecer una forma particularmente buena para que las marcas se ganen el cariño.

Entonces, cuando Lowes recurrió a BBDO para reformular al gigante minorista como más joven e innovador, la agencia lanzó una campaña el otoño pasado con comerciales creados como videos musicales sobre canciones de artistas independientes. A medida que los boomers envejecen, toda la mina de oro en la categoría [de mejoras para el hogar] son ??los millennials, dice Wil Boudreau, el ecd de BBDO para la campaña.

El primer anuncio, que presentó el nuevo eslogan de Lowes, Never Stop Improving, presentaba a una pareja joven bailando mientras remodelaban su hogar con Dont Stop de la cantante kiwi Gin Wigmore (vea el video arriba). Tres anuncios más han reproducido pistas temáticamente combinadas de otros artistas independientes, y tres más están programados para esta primavera. Con un texto al final de cada anuncio que identifica la canción y el intérprete, la marca va más allá que la mayoría para ayudar a su público a encontrar nueva música.

Es como cuando tu amigo te recomienda un buen disco, dice Boudreau.

Incluso las marcas asociadas con el trabajo pesado del hogar están intentando cambios de imagen estilo hipster por asociación. Entre ellos se encuentra el detergente para ropa Cheer, propiedad de Procter & Gamble, que a través de Leo Burnett Toronto creó un video musical de YouTube de tonos brillantes el verano pasado para el sencillo pegadizo de la banda de baile australiana Strange Talks, Climbing Walls. El logotipo rediseñado de los detergentes, una lágrima de arco iris pixelada, se incluyó en el video y, durante una campaña promocional, se duplicó como uno de los numerosos huevos de Pascua que, al hacer clic, conducían a la página de Cheers en Facebook. Allí, la gente podía canjear muestras de jabón y participar en rifas por artículos como la ropa iridiscente de las bailarinas.

Íbamos tras una generación de personas amantes del color y [sabíamos] que la moda y la música estaban al frente de todo lo que hacían, dice Sam Cerullo, director creativo del grupo Leo Burnett Toronto.

En 2010, Rumblefish, una compañía de tecnología y licencias de música que se especializa en música independiente, creó un sitio web especial para el equipo de marketing de Kaisers que presenta una selección de pistas que se pueden incluir en videos creados para los mensajes de las organizaciones de atención médica.

El desafío para las marcas más grandes es que tienen más personas que nunca haciendo estos videos y comunicaciones, y es mucho más difícil mantener todo consistente y asegurarse de que las personas no salgan y usen a los Beatles, dice Paul Anthony, fundador de Rumblefish. La compañía también se asoció en enero con el sitio de colaboración colectiva Zooppa para proporcionar un fácil acceso a las canciones con licencia para los anuncios generados por los usuarios.

El modelo de Rumblefish, que ofrece pistas preautorizadas para uso comercial, también puede ahorrarle a las marcas más grandes los dolores de cabeza de negociaciones prolongadas. Pueden licenciar a una banda independiente para uno de estos videos muy rápidamente, señala Anthony. No les lleva meses de negociaciones.

La aseguradora de salud Cigna y Hill Holiday también tomaron la ruta independiente el otoño pasado, licenciando la canción 1 de Joy Zippers para un anuncio. Si quieres poner una canción de Rihanna en tu lugar, estás hablando de Dios sabe cuánto dinero, dice Lance Jensen, CCO de Hill Holiday. Quieres lanzar una gran canción indie en él, es asequible. Eso no debe ser subestimado.

Mientras que las marcas más aburridas se abren camino hacia la fiesta indie, los especialistas en marketing más clásicos están ampliando los límites de cómo se relacionan las bandas y las marcas. En julio, Converse abrió Rubber Tracks, un estudio de última generación en Williamsburg, Brooklyn, que regala tiempo de grabación a bandas de bajo perfil, sin condiciones. Hasta el momento, unas 150 bandas han pasado y realizado unas 400 grabaciones, estima el fundador y codirector ejecutivo de Cornerstone, Rob Stone. Los artistas también pueden aprovechar el alcance de Converse como comercializadores al permitir que la marca promocione entre sus 23 millones de seguidores en Facebook sus grabaciones creadas por Rubber Tracks, de las cuales cada banda mantiene la propiedad total. [Converse] realmente puede impulsar la música de una banda a lo largo y ancho en su nombre, dice Cornerstones Cohen.

Nada de esto quiere decir que las bandas indie no sean particulares sobre a qué tipo de comercializadores venderían su música. La ejecución creativa de una campaña específica, por ejemplo, puede ser un punto conflictivo. Quieren saber que su música y su imagen no se usarán en una campaña que al final del día es un poco cursi, dice Michael Paoletta, productor ejecutivo de la casa de música Comma, con sede en Chicago.

Cuando Lowes se acercó a Wigmore, un artista cinco veces platino en el mercado de Nueva Zelanda, pero más o menos desconocido en los EE. UU., ella necesitaba la exposición como fuera que pudiera obtenerla, según Dana Collins, gerente de Wigmores. Un enfoque menos creativo no necesariamente habría descartado permitir que una marca usara su música, señala Collins, pero estaban encantados de que el anuncio de Lowes fuera lo que creían que estaba más allá de lo habitual en su categoría.

Habríamos estado contentos con cualquier lugar, siendo francos al respecto, dice Collins. Pero estábamos en la luna cuando vimos este lugar. No tenías a un tipo con una bata [diciendo]: Estos son nuestros especiales para esta semana.

Además, funcionó. Las ventas estadounidenses de Dont Stop, añade Collins, saltaron de cero a más de 2.000 en la primera semana de la campaña, y continuaron aumentando mientras se emitía el anuncio.

Para los artistas independientes, los obstáculos más habituales son las categorías que se consideran poco saludables o controvertidas. Algunos no quieren involucrarse en el alcohol. Algunos no quieren involucrarse en la comida rápida, dice Bonny Dolan, directora general y productora ejecutiva de Comma. La mayoría de ellos no quiere tabaco, a pesar de que hay publicidad de tabaco en el exterior.

Pero cuando se trata de cuán selectivas pueden ser las bandas con respecto a las marcas, en general están aflojando las riendas, agrega Paoletta.

Eso puede tener algo que ver con el hecho de que es cada vez más competitivo para las bandas que quieren que las canciones se coloquen en comerciales. Es más difícil [ahora] para las bandas poner sus canciones en manos de productores musicales, supervisores y creativos porque la oferta de música está creciendo a un ritmo más rápido que la demanda, dice Loren Parkins, productor ejecutivo de música y radio de BBDO, quien desenterró a Wigmores. pista para Lowes a través de un editor en su red de contactos de la industria musical. Además de su Rolodex, dice, generalmente usa recursos como blogs de música y listas de reproducción de radio pública para ayudarse a abrirse paso entre el desorden cuando trata de encontrar la música adecuada para un anuncio.

GS&Ps Porter también encontró fun.s We Are Young a través de su red de contactos de la industria. Pero dice que se ha encontrado usando cada vez más la exploración de zapatos de cuero para mantenerse al tanto de la nueva música y conectarse con los artistas. Pasé de ser el tipo de friki discográfico reservado al tipo que busca activamente bandas en South by Southwest o en cualquier concierto, dice.

Algunas agencias, como Leo Burnett, también organizan exhibiciones que presentan bandas emergentes. Lo mismo ocurre con Comma, que se especializa en música original para comerciales, pero también ofrece servicios de licencia. Los favoritos del folk indie The Head and the Heart, por ejemplo, actuaron hace dos semanas en las oficinas de la compañía en Chicago, donde creativos y supervisores de agencias como Leo Burnett, DraftFCB, DDB, mcgarrybowen y BBDO vinieron a escucharlos tocar. Si bien Comma no paga a los actos visitantes por sus actuaciones, la oportunidad de conectarse con creativos que tienen el poder de ponerlos en la televisión es un atractivo suficiente, a pesar de que no necesariamente se generan acuerdos.

Los pagos de los acuerdos de licencia varían mucho según los términos específicos, incluido dónde aparecerá un anuncio y cuánto tiempo se ejecutará. Pero una pista independiente probablemente costaría entre cuatro y cinco cifras, mientras que un acto bien establecido probablemente cobraría al menos seis cifras para que una marca use una canción de éxito para un comercial de televisión nacional.

A pesar de la exposición que la publicidad de los principales vendedores puede proporcionar a los artistas menos conocidos, un gran comercial de televisión o una campaña musical, en la mayoría de los casos, no será una bala de plata para una banda que busca construir su propia marca. El momento, por un lado, tiene que ser el correcto, como en el caso de fun., que comenzó a ganar popularidad después de que Glee hiciera una versión de We Are Young en diciembre, y tuvo un lanzamiento de álbum posterior al Super Bowl con un impulso promocional inteligentemente diseñado para aprovechar en la atención en torno al gran juego. Una banda también debe tener su propia imagen establecida y estar lista para capitalizar la exposición.

Una marca realmente puede acelerar la carrera de alguien, dice Cornerstones Cohen. Pero es un Catch-22. Las bandas tienen que desarrollarse por su cuenta. Tienen que poder tocar en vivo. Tienen que construir su propia audiencia, su propia comunidad, sus propios seguidores, antes de dejar que una marca haga eso por ellos.

Y los acuerdos más sólidos que tienen en cuenta los objetivos a largo plazo de un artista aumentan las probabilidades de que una asociación sea un éxito tanto para las bandas como para las marcas, agrega Stone. Es realmente clave que las campañas sean plataformas y no solo únicas, dice. Hay muchos escenarios en los que ves a los artistas involucrarse en las campañas equivocadas.

La campaña equivocada puede ser una que empaña la imagen de un artista, tal vez, por ejemplo, un anuncio de ropa interior. Las marcas y sus agencias, al comprender los peligros potenciales para los artistas, pueden ser inteligentes para atraer a una banda y viceversa. Strange Talk, por ejemplo, originalmente desconfiaba de trabajar con Cheer, los fanáticos preocupados podrían pensar que se había agotado, dice el cantante principal Stephen Docker. Pero el hecho de que no fuera solo un anuncio tradicional ayudó a convencerlos, al igual que las personas que lo dirigían (el dúo Radical Friend, que había trabajado anteriormente para la banda de indie rock Yeasayer). Desde el punto de vista de las bandas, la campaña generó más aspectos positivos que negativos. Strange Talk terminó con un gran video, según Docker, y un mercado de prueba internacional para su sonido mientras se preparaba para regresar al estudio.

Además, resulta que la estratagema de Cheers para apuntar funciona en ambos sentidos. Abrió un poco de una demografía más grande para nosotros, dice Docker. Durante el tiempo de la campaña, muchas personas nos agregaron en Facebook y comentaron en nuestra página. Eran madres y personas de entre 30 y 40 años.

En cuanto a si esto significa que Strange Talk será conocido para siempre como That Cheer Band, Docker descarta la idea. Soy un gran creyente de que eres tan bueno como tu última canción, dice. Al fin y al cabo, eran artistas y salían a escribir música. Si continúas escribiendo música que le gusta a la gente, creo que no tienes de qué preocuparte.

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