El 18 de mayo, Devo Inc. realizó una conferencia de prensa de transmisión en vivo para anunciar los resultados de su estudio de canciones de meses de duración, una encuesta en línea para clasificar la preferencia del público en general de 16 pistas que presentó para ellos. Como dijo el director de operaciones de Devo Inc., el ejecutivo de traje gris Greg Scholl, es un honor y un privilegio compartir este momento especial con todos ustedes.
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Un nuevo ángulo de cámara reveló que todos ustedes estaban formados por un fotógrafo, una anciana en chándal, una pareja que se tocaba a tientas y un tipo parado en la parte de atrás con un crucero de playa. Scholl dirigió su atención a un monitor donde los representantes de nuestra división musical, Gerald Casale y Mark Mothersbaugh, analizarían los datos que determinarían las 12 canciones y el orden de las canciones del nuevo álbum comercial de Devos. Los resultados, dijo Mothersbaugh, están justo aquí en la parte posterior de este wallaby de peluche.
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Si bien la presentación fue una parodia absurda de la escenografía de las comunicaciones corporativas, los métodos y resultados anunciados fueron reales: las 12 canciones que obtuvieron la mayor cantidad de votos ahora son la lista de canciones confirmada de Something for Everybody, el primer álbum de estudio en 20 años para el art rock. iconoclastas, prevista para el 15 de junio en Warner Bros.
El título del álbum es mucho más que un eslogan: es la filosofía central de la campaña sardónica pero muy seria de la banda, desarrollada con la agencia de publicidad Mother, para reintroducir su sensibilidad y música a las masas. El estudio de la canción fue solo un elemento del esfuerzo de colaboración colectiva; otras encuestas en línea incluyeron un estudio de color que finalmente cambió los icónicos sombreros de cúpula de energía roja de Devos a azul, simplemente porque más personas lo preferían.
Devo ya hizo los bichos raros del mundo alternativo, herméticamente sellados, alienígenas, no nos importa nada, y lo hicimos bastante bien, dice Casale, quien originalmente formó Devo con Mothersbaugh en 1974 en Akron, Ohio, como un visual y colectivo de artes escénicas. Pero ahora, Devo es normal. Ahora éramos la banda de la casa en el Titanic, y el Titanic somos todos nosotros.
Ciertamente, las sensibilidades culturales actuales están más en sintonía con el teatro posmoderno que Devo construyó en torno a éxitos de la nueva ola como Whip It de la década de 1980, que alcanzó el puesto número 14 en el Nosotros Hot 100, y su versión deliberadamente robótica de 1977 de los Rolling Stones (I No puedo conseguir No) Satisfacción. Devo grabó seis álbumes con Warner Bros., incluido Freedom of Choice, certificado platino, en 1980, pero el sello abandonó a la banda después del éxito limitado de Shout de 1984. Lanzó dos álbumes más en Enigma, Total Devo de 1988 y Smooth Noodle Maps de 1990, antes de dos décadas de giras intermitentes y colaboraciones que, debido en gran parte al desencanto de Mothersbaugh con el negocio discográfico, no lograron producir ningún álbum. trabajar.
Devo siempre fue una colaboración, así que cuando Mark no estaba interesado en colaborar, era como si Devo fuera solo la mitad, dice Casale.
Pero Mothersbaugh surgió una vez que la industria de la música demostró estar abierta a la experimentación. Desearía que el colapso de las compañías discográficas hubiera ocurrido cuando hicimos Devo por primera vez, dice. Cuando acordaron volver a firmar con Warner Bros. para este regreso, Casale y Mothersbaugh decidieron que una agencia de publicidad debería liderar el esfuerzo de marketing, mientras que el sello se centró en la radio. El enfoque tiene pocos precedentes en la industria, donde las etiquetas generalmente supervisan los elementos creativos y la ubicación de los medios de promoción.
Los grandes artistas no han hecho este tipo de iniciativas antes, en términos promocionales, dice Josh Rabinowitz, vicepresidente senior y director de música de Grey Group, un colaborador anterior de Nosotros que escribe con frecuencia sobre música y publicidad. Es bastante único en esta etapa del desarrollo, o debería decir de la evolución, de la industria de la música, y es algo muy inteligente. El ejemplo reciente más comparable es una campaña que encabezó Bartle Bogle Hegarty para el álbum Dig Out Your Soul de Oasis de 2008, donde la banda enseñó canciones del disco a los músicos del metro de Nueva York.
La agenda de una agencia de publicidad consiste en poner cosas frente a las personas que podrían pasar por alto. Tienen que vender un auto de los 50 que saldrán esa temporada, y no hay lugar para el fracaso, dice Mothersbaugh. Las compañías discográficas tienen toda esta otra trayectoria. Disparan todo este material contra la pared para ver qué pega, y si consiguen un éxito entre cien bandas, chocan los cinco entre sí. Pero este es nuestro único álbum, así que dijimos, ¿Qué podemos hacer para apilar la baraja a nuestro favor?
La banda recibió propuestas de varias agencias, incluida Mother, cuyos clientes incluyen Target, Dell y Virgin FreeFest, y Wieden+Kennedy, que ahora utiliza un concepto que Devo rechazó para la marca de ropa Diesel. De todas las ideas, dice Casale, el tono de Mothers fue simplemente superior en todos los sentidos. Lo clavaron.
La gran idea detrás de esta campaña es Prueba para aprender, dice el director de arte de Mother New York, Bill Moulton, quien supervisa una operación virtual de Mother Los Ángeles que se lanzó con el esfuerzo de Devo. La banda siempre ha tenido esta filosofía de la evolución, que la sociedad está retrocediendo, y esta profecía se ha hecho realidad en sus mentes. Así que ahora que el mundo está descentralizado, abracémoslo, entremos en la corriente principal.
Su resumen para nosotros fue, ¿Cómo podemos atraer a la mayor cantidad de personas posible?, y nuestro instinto fue, Probemos todo, como lo haría con cualquier otro producto que ingresa al mercado, y no nos disculpemos por ello.
Además de las encuestas en línea y los grupos de enfoque internos sobre todo, desde las canciones hasta el título del álbum y las ilustraciones, Devo Inc., que consiste en la banda, Mother y Warner Bros., ha adoptado una estética ultracorporativa para impulsar el mensaje. , creativamente y algo irónicamente, como dice Casale. El director de operaciones Greg Scholl, un amigo de la banda que en realidad es presidente de las plataformas de medios locales en NBC Universal, envía correos electrónicos y comunicados en video con regularidad en lugar de comunicados de prensa; el logotipo en todas las imágenes relacionadas es una imagen de dos brazos blancos, masculinos, con chaqueta de traje que se dan la mano. Ciertas presentaciones, como el panel de grupos de enfoque de Devos en la conferencia South by Southwest Interactive en marzo, están dirigidas por Jacob, analista de investigación y facilitador de grupos de enfoque sueco, bigotudo y ligeramente desaliñado de Devo Inc. Jacob es interpretado por el director de arte de Mother New York, Gabriel Blido, quien de hecho es un experto en pruebas de productos. No es necesariamente un personaje, y no es necesariamente real, dice Moulton.
Es algo así como lo opuesto a un reality show, dice Paul Malmstrm, director creativo ejecutivo/socio de Mother New York. Un reality show parece real, pero sabes que tiene un guión. Esto parece falso, pero todo es real. Estamos haciendo todo lo que decimos que estamos haciendo. Eso es lo divertido de esto. ¿Realmente creen esto, o simplemente nos están jodiendo? Es un juego, de verdad. Lo que instantáneamente convenció a Casale y Mothersbaugh de la agencia fue el hecho de que Madre apreciaba tan fácilmente esta interacción. Lo mejor de Devo es que la gente diga: ¿Es eso real o no? dice Mothersbaugh. Es un poco Andy Kaufman. El enfoque, naturalmente, obligó a Warner a ajustar su marco mental con respecto a los elementos prácticos del lanzamiento de un álbum. Según el vicepresidente senior de nuevos medios de Warner Bros., Jeremy Welt, las primeras conversaciones fueron menos sobre un álbum y más sobre Devo y en qué creían, cómo querían hacer una declaración y regresar. Preguntas como cuándo saldría la primera canción no tenían respuesta, porque el grupo de enfoque aún no había terminado, dice Welt. Fresh se convirtió en el primer sencillo de facto después de que Devo lo tocara en los Juegos Olímpicos de Vancouver en febrero, pero solo se pudo confirmar su lanzamiento después de que Song Study concluyó el mes pasado. Otros socios dirían, Las compañías de películas necesitan el CD con seis meses de anticipación, y decían, ¡Todavía no sabemos qué hay en él! dice Welt. Ni siquiera sabemos qué color usarán Devos para sus sombreros.
Lo que finalmente alivió la mente de Warner fueron los resultados. Welt dice que la primera encuesta, el Estudio del color, atrajo 100.000 votos y se difundió en línea porque los encuestados podían compartir sus resultados en Facebook y Twitter. Funcionó en dos niveles, dice Welt. Uno, en realidad estábamos obteniendo toda esta información real sobre lo que la gente quería. Dos, envió una señal como, ¡Vaya, Devo quiere la opinión de todos sobre todo! Comenzó a crear un zumbido que podíamos ver en los blogs y en las estadísticas del sitio.
Welt dice que la gira de Devos del año pasado también ayudó, ya que demostró que estos muchachos aún podían tocar. Sonaba tan fresco y enérgico como siempre. Sonaba contemporáneo de nuevo.
Todas las pistas de Something for Everybody se escribieron en los últimos dos años, y llevan el inconfundible híbrido de Devos de sacudidas de sintetizador y guitarra, riffs hiperpegadizos y comentarios guiños. Las principales actualizaciones están en la producción, que, ajustándose al tema, Casale y Mothersbaugh se abrieron a una colaboración real por primera vez.
Cuando solíamos hacer discos hace tantos años, éramos muy protectores y siempre temíamos que nadie entendiera lo que estábamos tratando de hacer, dice Mothersbaugh. Ahora nos damos cuenta de que la gente tiene una mejor idea de lo que estábamos hablando, ahora tienen referencias. Y hay mucho que Devo puede beneficiarse de la capacidad intelectual adicional de las personas que son mejores mezcladores de sonido que nosotros. Producido principalmente por Greg Kurstin (The Bird & the Bee), el álbum también incluye contribuciones de John Hill y Santi Santigold White, John King of the Dust Brothers y Teddybears. La banda todavía incluye a los hermanos Casale y Mothersbaughs, ambos llamados Bob, y ha agregado al baterista Josh Freese (Nine Inch Nails, Weezer).
Casale dice que los resultados del estudio de canciones y las preferencias de las bandas entre las 16 canciones candidatas se superpusieron en un 88 %. La mayor decepción, dice, es que la única balada, No Place Like Home, no pasó el corte. Fue un poco triste, dice. Pensé que, en todo caso, a Devo, que ahora es maduro, se le permitiría quitarse la pose irónica y hacer una balada realmente triste.
A pesar del éxito de base de la campaña de Internet, Devo, como banda marginal con una larga ausencia comercial, enfrenta muchas probabilidades de convertir la curiosidad en ventas. Todavía empleará la promoción de la vieja escuela como una gira de verano que incluye una parada en Lollapalooza en agosto, y como pioneros de videos musicales antes de MTV, está trabajando en clips para Fresh y What We Do. Fresh también se ha agregado a la radio alternativa, incluidos KROQ Los Ángeles, KVGS Las Vegas y WWCD Columbus, Ohio. El impulso final que rodea el lanzamiento es una campaña de carteles más tradicional con el lema Esto es algo para todos, que presenta diversos tipos de personas que interactúan con cúpulas de energía azul de tamaños que van desde 1 pulgada hasta 3 yardas de diámetro. Se lo estarán comiendo, lamiendo, trepando sobre él, dice Malmstrm. La pieza central es una sola valla publicitaria, erigida en mayo en Waco, Texas.
Podemos atraer fácilmente a la gente de Los Ángeles y Nueva York, pero el desafío es atraer a la gente del centro de Estados Unidos, dice Moulton. Fui a Waco y obtuve comentarios de la comunidad, que él llama mixta. En todas las imágenes, las cúpulas están construidas con una gelatina con aroma a menta, una consistencia determinada, naturalmente, por un extenso estudio táctil que probó las respuestas de los participantes a varias texturas.
En cuanto a si la contratación de una agencia de publicidad podría atraer a otros artistas, el vicepresidente senior de iniciativas estratégicas de Warner Bros., David Marcus, dice que es viable en la situación correcta, donde el sello está construyendo una marca y tiene la oportunidad de participar en todos los ingresos comerciales. corrientes de esa marca. Probablemente no sea ideal para simplemente vender discos. Devo no era un plan de marketing de álbumes; era un plan para volver a presentar la marca Devo al público y hacer que la marca fuera actual y no nostálgica.
La viabilidad financiera también depende de la asociación adecuada. Si bien ni Warner ni Mother revelarán el costo de la parte de la campaña de la agencia, Malmstrm dice que la participación de Mothers con Devo comenzó debido a la oportunidad que vimos de hacer un trabajo innovador y que la creatividad producida por la agencia se hizo con un presupuesto drásticamente menor que un el cliente de publicidad típico gastaría.
Rabinowitz supone que no se trata de una transacción comercial de grandes ingresos, sino de un excelente valor de marquesina para la agencia, tal vez incluso un trabajo de amor. Hay un gran potencial de trueque involucrado cuando Devo es su cliente. Es probable que la moneda creativa de Uber esté en pleno efecto, que a veces es mucho más valiosa que los dólares.
Casale y Mothersbaugh creen que el éxito de la campaña estará determinado menos por las ventas de álbumes que por las oportunidades de extender el mensaje de Devo a otros lugares, que podrían incluir películas, producciones teatrales y televisión. Incluso con Warner, parte de ellos para contratarnos es convertirse en socios en otras empresas, dice Mothersbaugh. (Casale también señala que un factor en el interés de Warner es su propiedad del catálogo anterior de Devos). Ojalá me hubieran dicho eso hace 35 años.
Siempre quisimos tener un programa de cable, dice Casale, como The Church of De-Evolution. Algo así como The Onion y Stephen Colbert. (De hecho, el nuevo álbum se transmitirá exclusivamente durante una semana en ColbertNation.com). Devo ha estado documentando cada paso del proceso en una película para crear un piloto de reality show, y se están llevando a cabo conversaciones con las redes. Si nada más, el programa al menos existirá en línea.
Hay tantas áreas en las que he trabajado en las que no pude poner el punto de vista de Devo, dice Mothersbaugh, quien con frecuencia compone música para cine y televisión e incluso ha sido consultora sobre parques temáticos. El potencial de Devo es mucho mayor de lo que se nos permitió hacer. Espero vivir para trabajar en medios que aún no se han inventado.