En 2003, cuando Virgil Abloh era solo un estudiante de posgrado que terminaba su maestría en Chicago, se conectó con Kanye West, lo impresionó con su destreza estética y consiguió un lugar en el entorno de los raperos. En los 14 años transcurridos desde entonces, Abloh ha subido de rango para convertirse en director creativo, asesorando al magnate del hip-hop en todo, desde el diseño de merchandising de la gira y portadas de álbumes hasta conceptos de videos musicales e identificando artistas clandestinos en Tumblr que finalmente se abrieron camino en el trabajo de West. Ha jugado un papel clave en ayudar a West a conectarse con la cultura juvenil para ayudar a West a seguir siendo culturalmente relevante.
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También hizo que su título de director creativo fuera una palabra de moda en la industria de la música. Andra Day y Wiz Khalifa tienen uno cada uno; The Weeknd trabaja con La Mar Taylor, mientras que Travis Scott tiene a Corey Damon Black. La mayoría de los artistas de hoy han construido sus propias tribus a su alrededor, dice Mazdack Rassi, director creativo de Milk Studios, una compañía y agencia de medios y eventos. Muchos [artistas] dirigen sus equipos como una agencia creativa y lo bueno de este formato es que pueden ser dueños de sus propias marcas.
Vince Staples – Fotografía James W. Mataitis Bailey
Sin embargo, parte de esta tendencia se puede atribuir a los cambios en los sellos discográficos, cuyos departamentos de A&R alguna vez ejercieron mucho más control sobre la estética de los artistas dentro y fuera del escenario. Los sellos ya no son lo que solían ser y los artistas se están dando cuenta de que saben más cuando se trata de explorar su creatividad interna, agrega Rassi. James W. Mataitis Baile (también conocido como Yimmy Yayo), que ha trabajado con estrellas pop de pleno derecho como Rihanna y Bruno Mars, los artistas Vic Mensa y Vince Staples, así como con los queridos indie como Wet, se hace eco de sentimientos similares. La gente está llegando a los sellos con su creatividad ya establecida, le dice a Nosotros .
Hubo un tiempo en que el sello principal era el rey, la era de Britney [Spears] o Justin [Timberlake], por ejemplo, pero todos tenían el mismo aspecto, todo se volvió algo mecánico. Sé por trabajar con algunos artistas en las principales [sellos] ahora, que no quieren creatividad interna, y la gerencia tampoco la quiere porque se siente constrictiva la mayor parte del tiempo. Cuando tienes dinosaurios de marketing de una etiqueta que dice oh, deberías usar esta chaqueta, eres como no, esto es malo.
Vic Mensa – Fotografía editorial James W. Mataitis Bailey
La demanda de directores creativos también es una reacción al volumen de contenido que las personas ingieren en las plataformas digitales. Un estudio de 2015 realizado por Deloitte informó que los estadounidenses revisan colectivamente sus teléfonos 8 mil millones de veces al día, con un promedio de 46 registros individuales por persona. Según Robert J. Thompson, profesor de cultura pop en la Universidad de Syracuse, el aumento de las imágenes a las que acceden continuará. La tasa de aceleración en la que nos encontramos será eterna, pero hay un número finito de formas visuales en las que puedes representar cosas en dos dimensiones, dice. A los humanos por naturaleza les encanta mirar las cosas, tienen apetito por consumir imágenes que son interesantes y nos hacen ver las cosas de manera diferente. Y ese apetito nunca se saciará por completo. ¿Lo único que alcanza un punto de saturación? A cuántas imágenes se puede comprometer una persona.
Esencialmente, eso significa que las imágenes a las que la gente se aferra tienen que diferenciarse verdaderamente del resto, y ahí es donde entran los directores creativos. Todo el mundo de posibilidades que ha abierto Internet está fortaleciendo los gustos de las personas, haciendo que las personas exijan más de los artistas, lo que a su vez nos empuja a trabajar más duro para crear algo significativo, dice Black Atlass, el artista canadiense de R&B de 22 años que se alistó en Yayo para ayudar con todo el arte cuando lanzó su álbum debut, Haunted Paradise (Fools Gold). el pasado agosto. Atlass y Milks Rassi también argumentan que la decisión de los artistas de asociarse con directores creativos al principio de sus carreras puede tener un efecto primordial: es más importante comenzar con una gran dirección creativa en torno a tu música y lo que representas. Mucho más difícil recrear una imagen después, dice Rassi.
Black Atlass – Dirección Creativa y Artística James W. Mataitis Bailey
Casey McGrath, directora creativa de la agencia Phear Creative, con sede en Nueva York, ofrece una perspectiva diferente. Creo que las nuevas bandas inherentemente tienen fuertes puntos de vista. Ellos son lo que son; su marca es una banda hambrienta de jóvenes y no hay ideas preconcebidas. Sin embargo, el álbum número siete es un desafío diferente, explica. Con Kings Of Leon, a quienes conoce desde 2008, dice: ¿Te preguntas por qué un álbum como Come Around Sundown no funcionó tan bien como debería? Fue un gran disco. ¿Lo que podría haber ocurrido? ¿Qué se podría haber hecho mejor? La respuesta se encuentra en alguna parte en la noción de que los fanáticos son como los consumidores: no van a comer algo simplemente porque sabe bien. Si no tienes un fuerte sentido de quién eres o de lo que estás haciendo, a la gente no le importa. Hay que reinventarse: si no cambias, te mueres.
Entonces, cuando el grupo con sede en Nashville comenzó a escribir WALLS (RCA), su séptimo LP que debutó en octubre en el número 1 en el Nosotros 200, McGrath y su equipo buscaron crear lo que ellos llaman una experiencia de escucha activa para crear acompañamientos visuales que transmitirían a fanáticos y no fanáticos que la nueva música iba a sonar completamente diferente porque se veía completamente diferente. 
Kings Of Leon "Paredes" Foto de cortesía
McGrath y su equipo extrajeron de su relación de 10 años con la banda lo que sabían sobre ellos personalmente (la forma en que el cantante principal Caleb Followill da forma a las canciones, el arte que cuelga en la casa de Matthew Followill), y de las cosas que la banda diría sin saberlo a lo largo el proceso de grabación al soñar con imágenes. La sensación general, dice McGrath, estaba arraigada en la naturaleza (la banda tiene raíces) pero presionada a través de una lente absurda (también limpian bien y pueden ser hábiles). Pero en lugar de ir a un fotógrafo increíblemente talentoso que tiene su propia apariencia, que terminas saliendo con dos fotos aprobadas por la banda, quería tener 100 imágenes, múltiples cambios de vestuario. Al unirse a Jimmy Marble, un fotógrafo relativamente desconocido que Phear descubrió a través de Instagram, la banda terminó con una enorme producción de trabajo que aterrizó en su show en vivo, en la mercancía y en los canales de las redes sociales, por lo que la experiencia del álbum fue visualmente cohesiva.
Pero mientras los directores creativos buscan evitar las tendencias, nunca descansar en una mirada o idea, ¿qué pasa con la tendencia de los propios directores creativos? Como señala el profesor Thompson, en el momento en que algo se convierte en un patrón, su propia desaparición está integrada en eso. El patrón destruye la innovación. El patrón sugiere previsibilidad, y la previsibilidad es un anatema para lo que quieren los artistas. Entonces, ¿un conocimiento cultural de los directores creativos apunta a su extinción o a una próxima iteración?
Jay Z – Inauguración de Barclays – Asistente de dirección de iluminación James W. Mataitis Bailey
Yayo, quien consiguió su gran oportunidad haciendo el diseño de iluminación para West and Jay Zs Throne Tour en 2012, respondió simplemente no usando el título para sí mismo. Se ha convertido en un eslogan, un término de moda y un tema de moda, reconoce. Siempre que alguien me pregunta, no lo hago. Me desagrada lo que significa hoy el término, dice sin la menor pretensión. Porque el hecho es que el título de director creativo requiere tiempo y conocimientos específicos, pero se puede defender sin ninguna sustancia real. Para llamarte Fotógrafo, ¿eres primer asistente? ¿Segundo asistente? ¿Segundo tirador? ¿Y luego un fotógrafo? ¿O simplemente tomaste una cámara? Mucha gente usa la frase al azar, dice Yayo. Un niño que tiene una cuenta de Instagram es un director creativo en estos días, pero no puedes decir que eres abogado sin haber tomado el examen de la barra.