En este Springs TV Upfronts, la reunión anual en Nueva York donde las cadenas intentan cortejar y sorprender a los anunciantes con adelantos de su próxima temporada de programación, el acontecimiento más sensacional no fue la presentación de un nuevo musical o una exitosa serie de ciencia ficción, sino la llegada, en una tarde lluviosa, de Jay-Z.
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Jay Z
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La estrella mundial del rap realizó una actuación memorable de una hora como invitado especial de Adult Swim, el bloque nocturno de comedia y animación excéntrica de Cartoon Networks que Nielsen constantemente califica como el número 1 en el cable entre personas de 18 a 49 años. Si Jay-Z y Adult Swim parecen una pareja extraña, no lo será por mucho tiempo: la red, que posee y opera su propio sello discográfico desde 2007, está dejando una huella cada vez más notoria en la industria de la música.
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Ano sangría a primera vista, Williams Street Records es diminuto. El sello, ubicado a la sombra del campus de Turner Network en Atlanta, en Williams Street Studios, la productora propiedad de Cartoon Network detrás de Adult Swim, tiene tres empleados oficiales, cada uno de los cuales tiene trabajos diarios trabajando en otras capacidades en lo que llaman el lado de los niños. Pero tal equilibrio de disciplinas entre un personal diminuto y apasionado es indicativo del espíritu colaborativo y de puertas abiertas al que la etiqueta debe tanto su éxito como su existencia.
En 2004, Jason DeMarco trabajaba como director creativo asociado para un escaparate vespertino de Cartoon Network llamado Toonami, para el cual era responsable de escribir promociones y encontrar música para tocar junto con dibujos animados llenos de acción para adolescentes. Uno de los productores con los que trabajó para proporcionar música original fue un artista local llamado DJ Danger Mouse. Antes de convertirse en un superproductor ganador de un premio Grammy y en la mitad del grupo de creadores de éxitos Gnarls Barkley, Danger Mouse estaba en lo más alto gracias al rumor de una copia pirata ilegal pero influyente de canciones mezcladas de Jay-Z y los Beatles que él hizo llamado El Álbum Gris. El productor acudió a DeMarco con la idea de hacer un tipo diferente de proyecto de mashup, esta vez enfrentando las voces de los personajes de Toonami contra el héroe del hip-hop clandestino MF Doom en su propia producción. A DeMarco le gustó la idea, pero sabía que había una mejor opción.
¿Por qué no lo llevamos a Adult Swim? el sugirió.
Brass en el bloque de programación nocturno, entonces en su tercer año, ya eran grandes fanáticos del hip-hop del campo izquierdo, y usaban con frecuencia ritmos de artistas como J Dilla y Madlib para la banda sonora de sus golpes característicos entre cortes comerciales. Mike Lazzo, jefe de Williams Street Studios, acordó contribuir con fondos para el proyecto, que se conoció como Danger Doom: The Mouse and the Mask, y fue lanzado en 2005 en Epitaph. El álbum contó con apariciones especiales de personajes de programas populares de Adult Swim como Aqua Teen Hunger Force y Space Ghost Coast to Coast, y fue fuertemente promocionado en las redes sociales. En el lanzamiento, debutó en el número 2 en la lista de álbumes independientes de Nosotros y recibió críticas muy positivas de los críticos. DeMarco y Lazzo comenzaron a pensar que estaban en algo.
Después de Danger Doom, empezamos a tener la conversación, recuerda DeMarco. Si podemos publicar registros para otras empresas, ¿podríamos hacerlo nosotros mismos?
Resultó que la respuesta era sí. Teniendo en cuenta su tamaño y antecedentes, Williams Street Records, que se distribuye a través de Warner Musics Alternative Distribution Alliance, ha sido sorprendentemente prolífico. Desde 2006, el sello ha lanzado o coeditado más de 18 álbumes. La gama de proyectos es desafiantemente variada, desde compilaciones con temas de grime rap, afropop o metal hasta álbumes de estudio del artista de Dungeon Family Witchdoctor, la banda de hard rock de Nueva York Cheeseburger y, más recientemente, los jóvenes punks de Cerebral Ballzy. Las compilaciones están disponibles de forma gratuita en el sitio web de Adult Swim, mientras que los álbumes de estudio se venden por $12 a través de la tienda en línea de Adult Swim, iTunes y otros minoristas. Quizás el único vínculo obvio entre los álbumes que lanza Williams Street es la sensación generalizada de que en cualquier otro sello, no habrían existido o no podrían haber existido.
Si nos encontramos con un artista o una banda que admiramos y que no está firmado, todos juntamos nuestras cabezas y decidimos si es algo que sentimos que podemos apoyar en el aire y en el mundo, dice Amantha Walden, ex dueña de Atlanta. Velocette Records, independiente con base en, que fue contratado para dirigir Williams Street Records en 2007 y también se desempeña como el principal supervisor musical de Cartoon Networks. Debido a que tenemos una cadena de televisión a nuestra disposición, podemos hacer ciertas cosas que quizás otros sellos independientes no puedan, como transmitir un anuncio de 30 segundos cinco noches a la semana, o un video musical, o algún otro contenido de formato corto. Ese híbrido ha sido increíble para nosotros.
Al igual que con Adult Swim, Williams Street Records atrae a un grupo demográfico central de hombres de 18 a 34 años y gana terreno en parte mediante la comercialización directa a los campus universitarios. El sello organiza una gira anual de espectáculos universitarios gratuitos, la gira Ragbag of Jollification, que este año llegó a 10 ciudades desde College Station, Texas, hasta East Lansing, Michigan, y contó con actuaciones de Wavves, How to Dress Well, Pusha T y otros. Si bien Williams Street no revelará su presupuesto anual (bajo, dice Walden), las fuentes describen tanto los espectáculos como los álbumes gratuitos como gastos calculados diseñados para aumentar la lealtad de marca a sus padres corporativos.
Todo esto es algo experimental para nuestra compañía, dice DeMarco, ahora director de A&R de Williams Street Records y director creativo de promociones de ventas en Cartoon Network. Como fuente de ingresos, fueron una gota en el océano en comparación con los ingresos de la televisión, por lo que para nosotros es más importante hacer las cosas bien en lugar de mantener un calendario de x número de lanzamientos.
Hasta la fecha, el artista más vendido de Williams Street es un talento que surgió justo debajo de sus narices.
El exitoso programa de Adult Swim Metalocalypse, co-creado por el fanático del death metal de toda la vida y ex músico Brendon Small, fue casi hecho a la medida para un crossover de Williams Street. Sus estrellas son la brutal y ficticia banda de death metal Dethklok, que interpreta música original en cada episodio que Small compone e interpreta él mismo. En 2007, Williams Street lanzó un álbum de Dethklok, The Dethalbum, que, gracias en gran parte a la base de fanáticos rabiosos del programa, se convirtió en el álbum de death metal más vendido en la historia, moviendo 34,000 unidades en la primera semana, según Nielsen SoundScan. , y debutando en el puesto 21 en el Nosotros 200. El sello envió a Small y una banda de acompañamiento en una gira de 28 ciudades que agotó las entradas en lugares medianos en todo el país. Una secuela, Metalocalypse: Dethalbum II de 2009, lo hizo aún mejor, llegando al número 15 en el Nosotros 200 con 45,000 unidades. En total, Dethklok ha vendido 522.000 álbumes.
Cuando Williams Street no está convirtiendo a las estrellas de Adult Swim en músicos, está convirtiendo a los músicos en estrellas de Adult Swim. Cerebral Ballzy, una banda de hardcore punk con seguidores de culto del este de Nueva York, fue cortejada por Walden como un acto nuevo que posiblemente podría crecer con el sello durante un contrato de varios álbumes. Para el debut homónimo de la banda, lanzado a fines de julio, Williams Street filmó videos musicales para casi todas las canciones y puso algunas en rotación en la red. La reacción de los fanáticos ha sido quizás más positiva de lo que imaginaba el sello.
Nuestra audiencia realmente ha respondido bien. Y eso no es un hecho, porque el espectador de Adult Swim es muy testarudo, dice Walden. Pero creo que Cerebral Ballzy tiene el mismo espíritu que Adult Swim, que es una especie de antiautoridad e independiente. La reputación de Adult Swim como una institución auténtica y aprobada por los jóvenes ha permitido a Williams Street buscar colaboraciones con algunos de los actos musicales más buscados. El programa Singles de la compañía, que recientemente completó su segundo verano, es una serie anual de MP3 inéditos y gratuitos de actos del momento como Best Coast, Washed Out, Black Lips y JJ. El año pasado, el programa lanzó ocho sencillos en ocho semanas; este año fue 10 de cada 10.
Literalmente hago una lista de todos los artistas que estoy escuchando y empiezo a hacer llamadas telefónicas, dice DeMarco, quien no recuerda haber sido rechazado debido a su afiliación con la programación de dibujos animados. Hablas con casi cualquier músico en los EE. UU. y les encanta Adult Swim, porque llegaron tarde a casa de un concierto una noche, y a las 4 a.m. estaba Aqua Teen Hunger Force.
En lugar de lidiar con la firma de artistas para un contrato de una canción, o enfrentar obstáculos para trabajar con ciertos actos debido a contratos preexistentes, el Programa de solteros se realiza como una serie promocional que es posible gracias a un patrocinio corporativo con el fabricante de automóviles Kia.
Atraer al mercado juvenil es importante para nosotros, dice Tim Chaney, director de comunicaciones de marketing de Kia Motors America, que utiliza el Programa para solteros para promocionar su Soul SUV orientado a los jóvenes. Asociarse con una de las principales cadenas de cable es la manera perfecta de llegar a nuestro público objetivo.
La financiación de la asociación permite que Williams Street intervenga y se encargue de la logística de realizar las canciones cuando sea necesario, ya sea que eso signifique pagar el tiempo de estudio, masterizar la grabación o cualquier otra cosa.
Lo que sea que tengamos que hacer para ayudarlos a hacerlo, lo hacemos, dice DeMarco. Cada año casi me rompe, pero vale la pena. Chaney dice que Kia, por su parte, está satisfecha con los resultados.
El mayor desafío de Deno indentMarcos, con diferencia, fue la contratación de Jay-Z. Comenzó el año pasado, cuando Lazzo y el vicepresidente de desarrollo de programas de Adult Swim, Nick Weidenfeld, le pidieron que hiciera todo lo posible para su próximo escaparate inicial. En 2008 actuó Kanye West; en 2010, MIA Dijeron que querían a alguien muy, muy grande al nivel de Jay-Z, dice DeMarco. Dije, Bueno, bueno, nunca conseguiremos a Jay-Z, así que olvídalo. Pero me dijeron, tienes que intentarlo.
DeMarco se puso en contacto con el socio comercial/gerente de Jay-Z, John Meneilly, y se acercó a él para discutir una posible aparición de la superestrella, quien en ese momento tenía 11 álbumes No. 1 en su haber (ahora 12). En total, dice que las negociaciones tomaron alrededor de un año.
Jay estaba interesado en una relación más profunda que simplemente tocar en un espectáculo, dice. Ha circulado la especulación de que el emprendedor en serie buscaba un acuerdo de desarrollo con la red, pero DeMarco no confirmará con precisión qué están haciendo las dos partes. Independientemente de los términos que se alcanzaron, las negociaciones fueron claramente un éxito. El set repleto de superestrellas en el Roseland Ballroom de Nueva York estuvo salpicado de conocidas referencias de Adult Swim. Tiene que terminar su material de Watch the Throne, pero con suerte pronto hará más con Jay, dice DeMarco.
Para el futuro cercano, Adult Swim ya tiene un par de otras colaboraciones musicales de alto perfil bajo la manga. La red ha pedido pilotos de televisión de las emergentes marcas de fuego Odd Future y Diplos, trotamundos, acto de neo-dancehall Major Lazer. En Williams Street Records, DeMarco está preparando una nueva compilación de música inédita de artistas electrónicos y de dubstep del Reino Unido llamada Unclassified, que incluirá canciones de Burial, Actress, Kode9, Skream y otros. El proyecto se lanzará de forma gratuita en septiembre gracias a una asociación con la marca de automóviles Scion.
El próximo año, junto con los nuevos álbumes de Cerebral Ballzy y Dethklok, el sello planea sacar un disco de larga duración del héroe del hip-hop underground con sede en Atlanta y ex afiliado de OutKast Mike Bigga (anteriormente conocido como Killer Mike). El álbum, titulado RAP Music, está siendo producido en su totalidad por El-P, un ex miembro del influyente grupo de rap de los 90 Company Flow. El veterano productor/MC también es el fundador del icónico sello independiente de hip-hop Definitive Jux, que colaboró ??con Williams Street en una de sus primeras compilaciones, Definitive Swim.
A los músicos les encanta lo que hace Adult Swim, dice El-P, recordando sus experiencias trabajando con la compañía. Simplemente nos dejaron hacer lo que quisiéramos hacer.
Reggie Ugwu (@ocugwu) escribe para las revistas Complex y Billboard, entre otras publicaciones.